L’enoturisme a Catalunya ja no va només de visitar cellers

Durant anys, parlar d’enoturisme a Catalunya era parlar, sobretot, de visites a cellers. Un recorregut per la finca, una explicació del procés d’elaboració, un tast final i, en molts casos, la possibilitat de comprar vi directament al productor.

Aquest model continua sent central, però ja no explica tota la realitat del sector.

Context: El Wine Travel Observer 2025 mostra que l’enoturisme català s’ha ampliat i s’ha fet més transversal. La relació entre vi, territori i visitant ja no es construeix només dins del celler, sinó també en restaurants, allotjaments, agències especialitzades, botigues de vins, agrobotigues, wine bars i espais culturals.

L’estudi identifica:

• Més de 1.600 projectes vinculats a l’enoturisme.
• 1.382 negocis únics.
• 259 respostes vàlides.
• 435 cellers visitables.
• 469 restaurants amb sensibilitat enoturística.
• 111 allotjaments vinculats a l’enoturisme.
• 83 agències de viatge i empreses de serveis.
• 177 botigues de vins.
• 27 agrobotigues.
• 191 wine bars.
• 34 espais culturals del vi.

Què sabem? El Wine Travel Observer 2025 és la tercera fase d’un projecte d’anàlisi sectorial impulsat en col·laboració amb l’Escola d’Enoturisme de Catalunya i el Consorci per a la Formació Contínua de Catalunya.

La primera edició, el 2023, es va centrar en els cellers visitables. El 2024, l’estudi es va ampliar a restaurants, allotjaments, agències de viatge i empreses de serveis. El 2025, incorpora per primera vegada botigues de vins, agrobotigues, wine bars i espais culturals del vi.

L’objectiu de l’informe no és fer un rànquing ni avaluar projectes concrets. El propòsit és entendre com s’estructura l’oferta enoturística a Catalunya i analitzar-la a partir de tres grans eixos:

• Sostenibilitat.
• Responsabilitat.
• Innovació.

En xifre: Catalunya compta amb 903 cellers o projectes elaboradors actius. D’aquests, 435 són cellers visitables. Això vol dir que el 48% dels elaboradors catalans ofereixen activitats d’enoturisme. La dada és rellevant perquè confirma que gairebé un de cada dos projectes elaboradors ja incorpora alguna forma d’obertura al públic.
 

El celler continua sent el punt de partida natural de l’enoturisme català, però l’informe amplia la mirada cap a altres espais on també es construeix cultura del vi: restaurants que prescriuen vins locals, allotjaments que recomanen visites, botigues que expliquen producte i territori, wine bars que apropen el vi a públics urbans i espais culturals que posen en valor el patrimoni vitivinícola.

La fotografia general: L’enoturisme català apareix com un ecosistema divers, format per agents amb funcions diferents dins d’una mateixa cadena de valor.

Els cellers concentren la part productiva i experiencial. Els restaurants connecten vi, gastronomia i prescripció. Els allotjaments funcionen com a punts d’acollida i recomanació. Les agències i empreses de serveis dissenyen i comercialitzen experiències. Les botigues de vi, les agrobotigues i els wine bars actuen com a espais de venda, consum, descoberta i divulgació. Els espais culturals aporten patrimoni, història i relat.

Aquesta mirada és important perquè situa l’enoturisme més enllà de les rutes i dels territoris vitivinícoles tradicionals. També apareix en entorns urbans, en zones turístiques i en espais quotidians on el vi es converteix en porta d’entrada al territori.

Cellers visitables: Els cellers continuen sent la base més recognoscible de l’enoturisme català. L’estudi identifica 435 cellers visitables i analitza 100 respostes en profunditat.

En aquest àmbit, la responsabilitat territorial és una de les dimensions més consolidades. Els cellers catalans mostren una forta vinculació amb proveïdors locals, patrimoni, paisatge i activitat durant tot l’any.

Algunes dades rellevants:

• El 96% treballa amb proveïdors locals.
• El 88% promou el patrimoni cultural i paisatgístic.
• El 95% ofereix activitats durant tot l’any.
• El 82% dona feina a personal local amb condicions laborals dignes.
• El 80% disposa de certificació ecològica.
• El 60% ha millorat l’eficiència energètica o disposa de plaques solars.
• El 65% composta residus orgànics de la vinificació.
• El 79% gestiona la coberta vegetal com a mesura d’adaptació al canvi climàtic.

La presència digital bàsica està molt estesa: el 98% dels cellers disposa de web i el 99% utilitza xarxes socials. Tot i això, l’aplicació de noves tecnologies en la gestió turística és més limitada: només el 37% les aplica, i el 42% reconeix que no disposa de recursos o estratègia per innovar.

Restaurants: L’informe identifica 469 restaurants que poden considerar-se establiments d’enoturisme, amb 47 respostes analitzades.

Aquests restaurants no apareixen només com a llocs on es consumeix vi. També actuen com a espais de prescripció i com a punts de connexió entre el client, els vins catalans i els productors del territori.

La presència de vi de proximitat a les cartes és un dels indicadors més clars:

• El 53,2% treballa amb més del 75% de vins locals.
• El 34% se situa entre el 50% i el 75% de vins locals.
• El 48,9% inclou petits productors i vins singulars de proximitat.
• El 27,7% selecciona activament vins ecològics, biodinàmics o de mínima intervenció.

També hi ha avenços en gestió ambiental: el 85,1% fa recollida selectiva i el 53,2% aplica mesures per reduir el malbaratament de vi.

En canvi, la innovació digital avançada encara és limitada. Només el 8,5% disposa d’estratègies digitals avançades vinculades al vi.

Allotjaments: L’estudi identifica 111 allotjaments amb criteri enoturístic i analitza 24 respostes en profunditat. Aquests establiments no es limiten a oferir una habitació. Funcionen com a nodes d’acollida, recomanació i connexió amb el territori vitivinícola.

El seu paper s’observa sobretot en tres àmbits: presència de vi local, prescripció d’experiències i col·laboració amb agents del territori.

Algunes dades:

• El 58,3% disposa d’una selecció local visible i activa de vins catalans.
• El 20,8% ofereix una proposta estable amb relat i possibles maridatges.
• El 50% ofereix rutes a peu o en bicicleta per descobrir cellers propers.
• El 45,8% ofereix mapes, codis QR i recomanacions personalitzades.
• El 41,7% proposa itineraris propis amb reserves incloses.
• El 75% prioritza proveïdors i projectes del territori.

La digitalització existeix, però encara és bàsica. El 62,5% disposa de web i codis QR, però només el 4,2% ofereix itineraris interactius i cap establiment enquestat incorpora recursos immersius.

Agències i empreses de serveis: L’informe identifica 83 negocis vinculats a l’organització, comercialització i prestació de serveis d’enoturisme. La mostra analitzada és reduïda, amb 7 respostes, i per això l’estudi recomana interpretar els resultats com a tendències.

Aquestes empreses compleixen una funció estructural: dissenyen experiències, connecten cellers, restaurants, allotjaments i visitants, i ajuden a transformar recursos dispersos en productes comercialitzables.

L’informe destaca la seva sensibilitat cap a la sostenibilitat i la responsabilitat, especialment en el disseny d’itineraris, la selecció de proveïdors, la gestió de grups i la relació amb el territori.

Botigues, agrobotigues i wine bars: L’edició 2025 incorpora tres tipologies que amplien la lectura tradicional de l’enoturisme.

Les botigues de vins apareixen com a espais de prescripció, venda especialitzada i divulgació. L’estudi identifica 177 botigues vinculades a l’enoturisme i analitza 37 respostes.

Les agrobotigues representen l’enoturisme de proximitat rural. L’informe n’identifica 27 i analitza 6 respostes. La seva funció es vincula al producte local, la venda directa i la connexió amb el territori.

Els wine bars apareixen com a espais híbrids de consum, descoberta i prescripció. L’estudi n’identifica 191 i analitza 30 respostes. El seu paper és especialment rellevant en entorns urbans o turístics, on poden apropar el vi català a públics que no sempre arriben al territori vitivinícola d’origen.

Espais culturals del vi: L’informe identifica 34 espais culturals del vi i analitza 9 respostes.

Aquesta categoria inclou museus, centres d’interpretació i altres espais vinculats a la cultura vitivinícola. La seva funció principal és construir relat al voltant del vi: patrimoni, paisatge, història, identitat i cultura.

Sostenibilitat: La sostenibilitat és present en moltes pràctiques del sector, especialment en cellers, restaurants i allotjaments.

• Als cellers, destaquen la certificació ecològica, l’eficiència energètica, la gestió de residus, l’adaptació al canvi climàtic i el treball amb recursos locals.
• Als restaurants, la sostenibilitat apareix sobretot en la presència de vins de proximitat, la reducció del malbaratament, la recollida selectiva i la compra directa o local.
• Als allotjaments, s’observa en la presència de vins catalans, la mobilitat sostenible, la integració paisatgística i la selecció de proveïdors del territori.
• L’informe detecta, però, un menor desenvolupament en sistemes formals d’avaluació, indicadors i certificacions turístiques.

 

Responsabilitat: La responsabilitat és una de les dimensions més consolidades de l’enoturisme català.

• L’informe la relaciona amb la comunitat local, el relat cultural, l’accessibilitat, el consum conscient i la funció educativa del vi.
• Als cellers, aquesta dimensió es reflecteix en el treball amb proveïdors locals, la promoció del patrimoni cultural i paisatgístic, la contractació de personal local i la desestacionalització de l’oferta.
• Als restaurants i allotjaments, apareix en la prescripció del territori, el suport a petits productors, la col·laboració amb agents locals i la capacitat d’explicar el vi més enllà del servei o la venda.

 

Innovació: La innovació és la dimensió amb menor desenvolupament.

La presència digital bàsica està molt estesa, però l’informe diferencia entre tenir presència en canals digitals i aplicar innovació real en la gestió, la mesura o el disseny d’experiències.

Els principals dèficits apareixen en:

• Tecnologies avançades.
• Ús de dades.
• Sistemes de mesura.
• Eines interactives.
• Recursos immersius.
• Col·laboració amb centres de recerca.
• Estratègies específiques d’innovació.

Als cellers, només el 37% aplica noves tecnologies en la gestió turística. Als restaurants, només el 8,5% disposa d’estratègies digitals avançades vinculades al vi. Als allotjaments, només el 4,2% ofereix itineraris interactius.