Joaquim Tosas, CEO de Sumarroca: «El moment aperitiu l'ha guanyat la cervesa»

Joaquim Tosas és director general de Sumarroca i president de la patronal del cava, AECAVA. Ens explica que el celler del Penedès s'autoabasteix de raïms en un 85%, amb 270 hectàrees de vinya pròpia, i que des del 2018 totes aquestes vinyes són 100% ecològiques...

Abans de parlar de Sumarroca, però fa pocs dies has presentat un pla director amb AECAVA. Explica'ns de què va...

Sí, és un pla director per fixar com es poden encaminar els pròxims dos anys i mig, els que em queden de mandat. En resum, volem assegurar la correcta implementació del nou pla de la DO, posant focus a la part de comunicació per multiplicar l'abast de les accions. La influència dels actors clau és un altre punt, posant en relleu també la importància del sector, és a dir, el pes que té el cava en l'economia. Per acabar, també volem incrementar la competitivitat i la capacitació de les empreses del sector. 
 
Com veus el sector del cava?

Hi ha un punt i a part després del nou plec de condicions i la de la segmentació. Estem en el bon camí, i les dades ho demostren. La ràtio de creixement de les gammes de guarda superior, reserva i gran reserva, creixen.

L'estratègia és abaixar volum i pujar valor?

No necessàriament abaixar volum, perquè el món és molt gran i espai per créixer sempre n'hi ha. Però és cert que hem de fer créixer el valor afegir. 

Però arrosseguem un problema de preu evident...

Al final tots volem marginar més, en tots els "tiers de pricing". Volem vendre més car. Per tant, si estirem la part de dalt de la piràmide, la part de baix també surt afavorida. Tothom vol vendre el més car possible dins les seves franges. És evident que això és complicat, a totes les denominacions que mouen grans volums de producte els passa. El tema és on poses el focus de comunicació.

Canviem de tema... Com apropem al sector aquest consumidor ocasional? Com l'impactem?

És cert que la penetració potser no cau, però les dades ens mostren que sí que va caient la freqüència de consum. Hem de saber relacionar els moments amb el consum. Soc un gran defensor del "vi a copa", això que s'ha quedat el mercat de la cervesa, però que en mercats com el britànic, l'americà, el canadenc, és habitual veure al migdia gent que fa copes de vi. Aquí el moment aperitiu l'ha guanyat la cervesa.

Sempre anem acompanyats del sector gastronòmic. I aquest sector ja el tenim guanyat

I tants altres... Amb dades del Baròmetre de Consum del Vi Català 2022, el vi no existeix ni al moment "afterwork", ni al moment "xiringuito", ni en concerts... De fet, només és fort en àpats de celebració i amb amics.

La meva opinió personal és que el vi té molta "hiperfragmentació". De productors, de marques, de denominacions, etc. Si posessis tots els diners que inverteixen aquests actors en una bossa, podries fer campanyes similars a les de les grans cerveses. Programes de "experience" per penetrar en aquests moments de consum. En pocs anys als "xiringuitos" es beuria vi i cava.
 
Però les quotes de la cervesa es construeixen amb doble dígit... Si comparem la penetració del vi amb la de la cervesa, la del vi és ridícula, del "zero coma zero i algun altre número"...

Sí, és cert. Nosaltres no estem treballant bé la categoria. Cadascú fa la guerra pel seu compte, molt individualment. I sempre anem acompanyats del sector gastronòmic. Sempre. I aquest sector crec que ja el tenim guanyat. Però no estem als altres moments de consum com l'aperitiu. Ho està fent molt bé l'Aperol en aquest sentit. Cada vegada veus més gent substituint el refresc de cola o la cervesa per l'Aperol. I això fa efecte "crida".

Ara posa't el barret de Sumarroca... Com veus la DO Penedès?

Jo crec que s'estan fent les coses bé. Focalitzant els missatges. Quan vas a Tòquio i has d'explicar qui ets, et facilita el discurs. Soc de la DO Penedès, al costat de Barcelona, i treballo aquesta varietat blanca, el xarel·lo, que no és sauvignon blanc, no és chardonnay... Veig dues línies de treball molt bones; focalització i mirada a l'exterior, a exportació, sense deixar de treballar el mercat interior. 

Tornem a tenir un 65-70% de vendes al canal HORECA, però amb el risc diversificat perquè estem molt més internacionalitzats

I a Sumarroca? Com van les vendes?

A Sumarroca anem molt bé. Ja fa un any que amb cava estem amb disponibilitats molt limitades amb grans reserves i també amb reserves. I estem exportant quantitat i qualitat. Pensa que som un 0,4% de la denominació d'origen, però representem un 12% de l'exportació de Gran Reserva. Diguem que som incapaços de suplir la demanda que tenim.

I pel que fa a el vi? La vostra venda sempre ha estat bastant focalitzada al mercat català...

Sí, però anem creixent a bon ritme també pel que fa al'exportació, que ja és un 25% de la producció de vi tranquil. 

Com està la facturació de Sumarroca respecte al 2019, abans de la pandèmia?

Estem un 20% per sobre d'abans de la pandèmia. I un 15% més que el 2021. Pensa que el 65% de la producció abans de pandèmia la veníem al canal HORECA. La part d'alimentació i d'oli que té l'empresa, juntament amb la petita part de vi que tenim al canal alimentació ens van ajudar a passar la pandèmia. Ara tornem a tenir un 65-70% de vendes al canal HORECA, però amb el risc diversificat perquè estem molt més internacionalitzats.
 
Cap on va l'estratègia de producte de l'empresa?

Estem focalitzats en les gammes de més valor afegit, Gran Reserva amb DO Cava, Gran Vi de Mas de la DO Penedès, etc.