Quins són els dèficits en la comunicació del vi?

“La indústria vinícola espanyola reuneix sobradament a la segona dècada del segle XXI totes les condicions per incrementar el consum de vi al mercat interior, però es mostra incapaç de superar el que aparenta ser l'últim escull que li resta per salvar: la comunicació del producte”.
Aquesta afirmació és del periodista Rodolfo Castro Galiana, autor de l’interessant llibre ‘La comunicación del vino’ (Lucarno Consultores). Considera que el dèficit de comunicació s'aguditza a l'hora de relacionar-se amb els consumidors més joves, la qual cosa converteix al vi en un producte poc competitiu al mercat interior en comparació de la major embranzida mediàtica d'altres begudes fredes envasades, “especialment la cervesa”.
 
L’autor, que és doctor per la Universitat Complutense, MBA per l’IE Business School i fundador de la consultora Castro Galiana, és de l’opinió que el vi ha superat molts reptes en el passat recent però que “s’ha estancat en la divulgació del producte”. Per incrementar les vendes proposa que el sector “renovi i enforteixi les seves estratègies d’informació”, per fer que les vendes siguin “més actives, eficaces i patents”.

I és que la premsa influeix en l'elecció de sis de cada deu consumidors de vi a Espanya, com afirma l'autor d'aquesta obra on s'ha analitzat l'impacte que aconsegueixen 125 denominacions d'origen, 2.706 cellers i 11.800 marques de vi en els mitjans de comunicació d'Espanya.

Ja en el capítol 1 del llibre s’apunta que el principal indicador de l’èxit o del fracàs d’un celler es reflexa en la seva comptabilitat financera. No obstant això, es matisa que hi ha d’altres elements als quals val la pena prestar atenció, precisament per la contribució que fan al compte de resultats. “És el cas de la reputació corporativa, l’indicador que expressa la consideració, l’estima i el prestigi que ha aconseguit atresorar un celler o una DO a la comunitat general al llarg del temps. Això té un impacte directe en les vendes i, per tant, en els possibles beneficis”.

També s’afegeix que “en el cas del sector del vi, entre la sèrie de factors que contribueixen a crear una bona imatge pública d’un determinat celler i del seu personal, el més destacat és, sens dubte, la qualitat percebuda dels productes que ofereix als consumidors. Però no n’hi ha prou de tenir productes de qualitat, sinó que cal aconseguir que siguin coneguts. En definitiva, és el que quasi ja sap tothom: que el buen paño en el arca ya no se vende, però que una cosa és saber i una altra de diferent fer”.

Rodolfo Castro Galiana, que ha analitzat l'impacte que les denominacions d'origen, els cellers i les marques de vi aconsegueixen en la premsa de paper i als canals digitals, hi aporta xifres: El 87% de les denominacions d'origen i el 93,5% dels cellers existents a Espanya amb prou feines fan res per divulgar el vi que elaboren. Els organismes de la indústria vinícola, fins al moment, tampoc.

17 denominacions d'origen (el 13% de les existents) copen el 74% de tota la informació en circulació, mentre que 411 cellers (el 6,5% de les operatives) s'alcen amb el 80%. L'autor del llibre extreu aquestes xifres de l'anàlisi de gairebé 95.000 informacions i comentaris sobre el sector del vi publicats entre 2012 i el 2017.

Recels entre propietaris de cellers i els periodistes
 
Una mica menys de la meitat dels executius del sector vinícola consideren que els professionals dels mitjans especialitzats en la informació del vi, segons Castro Galiana, actuen, en general, “de manera professional i imparcial”.

No obstant això, un 74,7% consideren que, en ocasions, mostren “favoritisme” cap a determinats cellers. L'opinió dels professionals de la informació especialitzats en vi sobre els propietaris dels cellers és encara més crítica, ja que el 88% dels periodistes i escriptors consideren que, amb freqüència, mai o poques vegades els directius del sector solen estar familiaritzats amb el funcionament dels mitjans, “la qual cosa comportaria, de ser certa l'apreciació, una certa dificultat pel facilitar l'enteniment entre les parts”.

Amb independència dels eventuals recels que tinguin tots dos col·lectius, el 80% dels cellerers considera que les informacions que els mitjans publiquen sobre el vi són un element que contribueix a incrementar les vendes, la qual cosa fa que el 76% consideri la comunicació “un factor estratègic per al sector”.

L’autor d’aquest llibre que es ven a 31 euros també apunta que els directius del sector atorguen una gran importància als mitjans digitals i les xarxes socials en la difusió de la cultura del vi, si bé es mostren en general poc actius en aquests suports, segons es posa de manifest en el seu llibre.

De fet, arriba a afirmar, “són especialment cridaners els casos detectats d'entitats que abusen de la compra de seguidors ficticis que només engreixen els números, però que no contribueixen a generar una comunitat d'interessos ni permeten a les organitzacions aconseguir el benefici real que una xarxa consolidada, de tenir-la, els reportaria”. També arriba a la conclusió que “la presència del sector a les xarxes socials és encara molt precària”.

Als directius del sector (van fer una enquesta en la qual van en participar 360, la qual cosa representa una mostra superior al 10% del total) se'ls va preguntar també sobre quines entitats de la indústria del vi consideren que promocionen millor el producte. El Govern central i els autonòmics han rebut un “enorme suspens” en aquest apartat. També suspèn la Interprofessional del Vi. Solament aproven les denominacions d’origen i, en major mesura, els propis cellers.

Quins són els cellers i els vins més ben classificats?

Al llibre ‘La comunicación del vino’ es fa una classificació dels cellers en funció de l’impacte que aconsegueixen als mitjans.

En l’apartat dels cellers que assoleixen una penetració ‘alta +’ hi figuren Codorníu, Freixenet, González Byass, Marqués de Murrieta, Matarromera, Miguel Torres, Protos, Marqués de Cáceres i Vega Sicília.

En la classificació de penetració ‘alta’ hi ha dos cellers catalans més (també tots ells del Penedès): Jean Leon i Juvé & Camps.

També es classifiquen les marques i anyades. Així, en l’apartat ‘alta +’ s’hi troben diversos vins catalans (especialment caves): l’Anna Blanc de Blancs Brut de Codorníu, l’Elyssia Gran Cuvée Brut de Freixenet, el Gran Juvé i La Capella 2005 de Juvé & Camps i els Mas La Plana, Cuvée Esplendor Vardon Kennett i Viña Esmeralda Rosé de Torres.

En aquest llibre, que compta amb pròleg del periodista i poeta Carlos Aganzo (director de El Norte de Castilla) i epíleg de José Peñín, també hi han col·laborat el director general de la DOQ Rioja, José Luis Lapuente; el director general dels cellers de la Família Torres, Miguel Torres Maczassek; el professor de Direcció de Marca i Creació de Valor Afegit de la UCH-CEU, José Manuel Amiguet; i Emanuel Casais, fundador de la revista digital especialitzada en vi Vinetur.