Les 6 lleis del màrqueting de l’enoturisme

Tant des dels propis cellers com des de diferents institucions turístiques se m’ha demanat assessorament en diferents ocasions, exposo les que penso que són les sis lleis fonamentals del màrqueting de l’enoturisme que podem aplicar a Catalunya:

1. La llei de lideratge

Encara molta gent pensa que l’èxit es basa en tenir el millor producte. Però això en màrqueting modern gairebé mai és cert, i menys quan parlem de vins o d’enoturisme. La llei del lideratge diu que la batalla del màrqueting no està en la qualitat, sinó en les percepcions, i en la càrrega emocional associada als productes i a les marques.

En aquest cas, els vins de Rioja ja fa anys que van guanyar el primer lloc en la ment del consumidor, i per això són líders en vendes tant a Espanya com a Catalunya.

En el cas del turisme del vi, hi ha molta oferta d'enoturisme de luxe, però el veritable futur de l'enoturisme està en la càrrega emocional vinculada a l'enoturisme més econòmic, popular i més lligat al turisme rural i al contacte directe amb els costums i les tradiions de cada zona vinícola.
 

Els vins de Rioja han aconseguit situar-se com els primers en la ment del consumidor. Els anys 70 ja feien fortes inversions en comunicació, van ser els primers en posicionar-se en els nostres caps com el vi per excel·lència. Encara avui Rioja treballa intensament per conservar aquesta percepció de lideratge, i tenen el mèrit de fer-ho en un país on els darrers anys s’estan fent vins excel·lents per tot arreu. Com que a les persones, un cop adquirida una idea, ens costa tant substituir-la, Rioja només han d'anar confirmant allò que la gent ja pensa.

En això ens porten 30 anys d’avantatge, i com que en el cap de les persones només pot haver un líder, la resta ens veiem obligats a aplicar estratègies de segon i tercer classificat per a promocionar els nostres vins. Però l’enoturisme és un fenomen emergent, així que tenim la oportunitat d'estar entre els primers.
 

S’han fet varies campanyes per potenciar el posicionament dels vins catalans, però totes elles han volgut convèncer de coses que no encaixen, i s’estan rebent missatges de simple publicitat.

Pel que fa a l'enoturisme a Catalunya, tenim un patrimoni arquitectònic i paisatgístic impressionant, que ens permetria fer una campanya de comunicació potentíssima, i aquesta sí que trindria fidelitat absoluta a la llei de la veritat. És una evidència la nostra tradició vinícola de més de 2.000 anys, els nostres monestirs del vi de l'Edat Mitjana, les nostres grans masies vinícoles, els nostres cellers modernistes i la nostra enorme varietat de paisatges del vi, des de les terrasses esglaonades del Priorat, fins les vinyes del Penedès amb el teló de fons de Montserrat, les vinyes típicament mediterrànies del Maresme i l'Empordà, i les vinyes de Costers del Segre enfilant-se per les faldilles del Pirineu. Tot això és nostre i tot això és veritat, però tot això no ho expliquem prou bé.
 

L'avantatge del mercat és que es pot segmentar. Encara que hi hagi un líder absolut, sempre podem crear una nova categoria on ser els líders.

Els vins catalans encara no han trobat una categoria en la qual diferenciar-se per ser líders. Aquella campanya que deia que els vins catalans, amb els ulls tancats, és l'exemple perfecte de no trobar cap altra qualitat diferenciada que el fet de ser catalans. Però avui en dia, l'activisme patriòtic no és una llei de mercat eficaç.

L'argument de la  varietat de vins i denominacions d'origen està molt bé, i certament és una qualitat diferenciada, però és un genèric, ampli i difús, que cau en el vell parany de qui molt abraça, poc estreny. Per posicionar-se amb claredat en la ment del consumidor cal enfocar-se en una qualitat clarament diferenciada, i que sigui veritat, com hem vist. I després cal associar aquesta diferència a una sola paraula i repetir-la contínuament en diferents fronts. 

A Catalunya tenim dos avantatges, danvant altres DO espanyoles, que ens han d'ajudar a posicionar-nos. Rioja ha d'atraure enoturistes, i després són altres sectors els qui se'n beneficien, però nosaltres no hem d'atraure nous visitants, ja els tenim aquí cada any, fascinats per les platges de la Costa Brava i pel Modernisme de la ciutat de Barcelona. Només hem de mostrar als milions de turistes que ens visiten cada any el nostre patrimoni del vi, i així posicionar-nos com a destinació enoturística preferent del sud d'Europa. Serà només una qüestió de comunicació.
 

Per molt mal que faci, a Catalunya la major quota de mercat la tenen els vins de Rioja, i els vins catalans representen poc més d'una quarta part de les vendes, malgrat que tenim una dotzena de denominacions d'origen pròpies.

En matèria d'enoturisme, conec tant poca gent que fa enoturisme els caps de setmana a Catalunya que no dubto en dir que estem en una situació d'estranya anormalitat. Molts catalans han fet molts quilòmteres per conèixer cellers de la resta de l’Estat, però per contra no han visitat mai a cap celler català. És més, la majoria d’ells tenen problemes per ubicar en un mapa la majoria de les nostres denominacions d'origen.

La veritat és que el caos informatiu sobre el turisme del vi a Catalunya és molt gran. És evident, que no tenim un responsable de la promoció de turisme del vi a Catalunya, sinó una fragmentació descoordinada de desenes de petites iniciatives en mans d’administracions amb menys recursos.
 

Per posar en marxa una bona campanya de l'enoturisme a Catalunya cal seguir aquests 5 passos. Primer, identificar les tendències, les necessitats i els desitjos dels enoturistes. Després cal contrastar aquesta demanda amb la nostra oferta i decidir com satisfer i incentivar el consum d'enoturisme a Catalunya. En tercer lloc cal traduir aquesta oferta d'enoturisme en un missatge breu, clar, senzill i concret, que tothom pugui entendre i interioritzar. Quart, cal comunicar aquest missatge amb un pla de comunicació estratègica planificat i amb prou pressupost. I cinquè, cal repetir el missatge de forma contínua i repetitiva, perquè vagi arrelant en la ment del consumidor fins a formar part del seu pensament.

I hem de tenir clara una cosa més: que el turisme del vi a Catalunya no només ha de ser una font d'ingressos complementària, sinó precisament un dels eixos principals perquè es coneguin i es valorin els vins catalans. Qualsevol de vosaltres sap el vincle afectiu que es crea amb un celler quan l'has visitat, has conegut a l'enòleg, has tastat els seus vins en la intimitat del celler i tens una  experiència emocional vinculada a aquell dia. Hem de fer això amb molts catalans els caps de setmana, i hem de fer-ho també amb els milions de turistes que venen a Catalunya cada any.