​El jovent ja no beu vi?

Entre les picabaralles habituals típiques del Twitter de vi (per exemple, discutint per enèsima vegada les alternatives als taps de suro o les virtuts del vi en llauna) recullo dues informacions interessants que s’hi han debatut aquests dies.
 
Per una banda, el Twitter anglòfon s’ha fet creus d’un informe recent encarregat pel Silicon Valley Bank de Califòrnia demostrant que les generacions més joves (millennials i zoomers) cada any beuen una quantitat mitjana més baixa de vi.
 
Per altra banda, el Twitter en català s’ha fet ressò amb gran entusiasme de la ruta enoturística que va fer la cantant Dua Lipa per uns quants cellers del Garraf mentre era de vacances a Barcelona. Amb 27 anys, la cantant és plenament a la generació Z, i tal com demostren les seves xarxes socials és bona bevedora de vi. No és casualitat que en un vídeo exhibís grans habilitats amb el porró al primer intent.

Aquestes dues dades semblen contradir-se, però si les analitzem amb més deteniment ens adonarem que tots els cellers que va visitar l’amiga Dua (si li agrada el vi català ja és com de la família) són elaboradors de “vi natural” i, per tant, del vi “cool” del moment. I per si hagués quedat algun dubte sobre les seves preferències, el fet que un gran productor de Cava fos ignorat mentre intentava captar la seva atenció a les xarxes convidant-la a una visita ho va deixar meridianament clar.
 
Això em va recordar una reunió a la qual un grup de prescriptors de vi vam ser convidats a debatre sobre les estratègies de posicionament d’un nou grup de petits elaboradors de vi. Al final de la taula rodona, un dels prescriptors convidats que havia estat en silenci durant més de dues hores, va deixar anar: “Go Premium”. O sigui, que busquessin posicionar-se dins de la gamma alta de preus o el sector prèmium del mercat per així transmetre prestigi a la marca col·lectiva.
 
Però el problema d’anar a buscar el segment més alt del mercat és que només hi ha una regió vinícola al món que realment ha aconseguit posicionar-s’hi amb èxit, i aquesta és Champagne. Ningú que tingui el més mínim coneixement sobre el Champagne consideraria gastar-se menys de 25 € en una ampolla, ja que no només són difícils de trobar, sino que les que existeixen són de qualitat més que dubtosa.
   
El Champagne, però, és un cas aïllat i del tot atípic, perquè fa segles que elaboren el seu famós escumós i la seva imatge glamurosa està ben establerta i consolidada. Recordem que la casa de Champagne Pol Roger té una marca anomenada Winston Churchill perquè aquest ja el bevia l’any 1940. Aquest any és anterior a la creació de gairebé totes les denominacions d’origen del món.
 
En els temps actuals on hi ha un dèficit d’atenció i una sobreabundància d’estímuls i productes, és impossible per una marca aconseguir aquest nivell de reconeixement i de posicionament.
 
Malgrat això, sempre hi ha experts que continuen aconsellant als cellers això de “Go Premium”, buscant el prestigi en el luxe, etc. Llavors passa el que passa amb informes com el del Silicon Valley Bank que ha fet estirar els cabells als professionals del vi, ja que es basava en una enquesta realitzada en cellers californians que produeixen vins bastant cars, de gamma alta o prèmium. Un segment del mercat des de sempre ocupat per les generacions de més edat per raons òbvies.

Analitzant aquests exemples tuitaires també era fàcil adonar-se que aquests locals carregats de jovent eren especialitzats en vi natural

 
I és que malgrat que actualment ens trobem en un moment particularment escandalós de pèrdua de poder adquisitiu, no és una cosa d’ara que la gent jove gasti poc en vi simplement perquè no té gaire per gastar. I no és cap novetat que l’afició al vi es desenvolupa amb el temps i l’edat, a mesura que es va desenvolupant el paladar, el criteri i la butxaca. 
 
Alguns professionals del vi anglòfons que segueixo per Twitter i que la setmana passada es trobaven a Barcelona pel “Spanish Wine Event”, se sorprenien de veure bars de vins plens de gent jove pels diferents barris de la ciutat. Fins i tot compartien fotos entusiasmats, alleujats de veure que les estadístiques deuen estar equivocades.
 
Però igual que les inclinacions cap al vi natural de na Lipa, analitzant aquests exemples tuitaires també era fàcil adonar-se que aquests locals carregats de jovent eren especialitzats en vi natural. Una categoria de vi no inclosa en l’estudi abans esmentat sobre la davallada del consum de vi entre les generacions joves i que definitivament no forma part de la gamma alta o prèmium que cal perseguir segons els experts. De fet, podríem dir que el vi natural és l’antítesi d’aquests vins cars i “pijos”, ja que són vins posicionats com a rebels, que van en contra de “l’establishment” i que busquen l’alliberament de la cotilla de les convencions del que es considera un “bon vi” o fins i tot un “vi correcte”.
 
No ens podem negar a l’evidència que les generacions joves sí que beuen vi, però beuen aquestes altres categories de vins. No només vins barats com la meva generació que prioritzava la butxaca sinó també vins que perceben com a més ètics i “millors” per la salut, el medi ambient i per l’esperit sant (algú recorda el “clean wine” o vi net de la Cameron Díaz?).
 
Mentrestant, els elaboradors de Bordeus, regió vinícola clàssica per antonomàsia, s’han vist forçats a destil·lar els seus vins per fer-ne alcohol, ja que la gent no els compra. Llavors els hem d’aconsellar que substitueixin el clàssic consell de “Go Premium” per “Go Natural”?
 
Personalment, crec que el vi natural està vivint un moment especial i que no és una moda passatgera, però sí que és un segment que deixarà de ser-ho com a tal i que els seus valors ètics i manera de fer acabaran integrats al “mainstream” del vi en general, desdibuixant la línia que sembla haver-hi actualment entre vi “natural” i vi “convencional”. Dic això perquè no crec que calgui aconsellar els elaboradors de Bordeus o de qualsevol altre lloc “Go Natural”. Però està clar que amb el clima actual és insostenible que tothom vulgui perseguir la gamma prèmium, ja que és la manera més segura d’alienar els compradors de base i de fer fugir a la gran majoria de bevedors joves.
 
Si no em creieu feu aquesta prova: poseu-vos un vestit jaqueta, una corbata i aneu a passar un vespre en un château de Bordeus xerrant amb gent de 60 anys cap amunt. Després veniu a veure’m en un bar soterrani de Gràcia on serveixen vi a doll on estaré obrint (sense massa traça, no ens enganyem) una ampolla d’ancestral que haurà demanat la Dua Lipa, i potser portarà una manta "mironiana" a sobre mentre aguanta dues copes a cada mà. Però ja us dic jo que no estarà bevent l’escumós d’etiquetes brillants que gasta dinerals en anuncis de TV.